FTC ฟ้อง Amazon กล่าวหาแอบเก็บ “ค่าธรรมเนียมโฆษณาลับ” จากผู้ลงโฆษณากว่า 1 ล้านแบรนด์

เมื่อวันจันทร์ที่ 31 สิงหาคม 2026 คณะกรรมาธิการการค้าแห่งสหรัฐฯ (FTC) ร่วมกับอัยการสูงสุดจาก 22 มลรัฐ ยื่นฟ้อง Amazon โดยกล่าวหาว่าบริษัทดำเนินการ “แผนเก็บค่าธรรมเนียมโฆษณาแบบลับ” ในระบบประมูลโฆษณาของตนเองมาเป็นเวลากว่า 7 ปี

ใจกลางของคำฟ้องอยู่ที่กลไกที่ Amazon เรียกภายในว่า “soft reserve prices” ซึ่งเริ่มใช้ตั้งแต่ปี 2019 คำฟ้องระบุว่า Amazon ใส่ราคาขั้นต่ำที่ซ่อนไว้และใช้ผู้ประมูลปลอมเพื่อดันต้นทุนให้สูงขึ้นเทียม ผลคือระบบที่ Amazon โฆษณาว่าเป็นการประมูลแบบ “second-price” (ผู้ชนะจ่ายเท่าราคาอันดับสอง) กลายเป็นการประมูลแบบ first-price ที่ผู้ชนะต้องจ่ายเต็มราคาที่เสนอไป

ตัวเลขที่ปรากฏในคำฟ้องน่าตกใจ: สำหรับโฆษณาประเภท Sponsored Products ผู้ลงโฆษณาถูกเรียกเก็บเต็มราคาที่เสนอถึงเกือบ 80% ของครั้งที่ชนะประมูล กระทบผู้ลงโฆษณาและผู้ขายมากกว่า 1 ล้านแบรนด์ และสร้างรายได้ส่วนเกินให้ Amazon นับหมื่นล้านดอลลาร์ ทั้งนี้ธุรกิจโฆษณาของ Amazon มีรายได้ราว 68,000 ล้านดอลลาร์ในปี 2025

Amazon ตอบโต้ว่าคดีนี้ “เข้าใจผิด” และ “ไม่เข้าใจพื้นฐานว่าผู้ลงโฆษณาทำงานอย่างไร” พร้อมยืนยันว่าได้แจ้งข้อมูลระบบราคาแก่ผู้ลงโฆษณาอย่างเหมาะสมแล้ว หุ้น Amazon ปรับตัวลงราว 3% ในวันเดียวกัน

คดีนี้เป็นอีกหนึ่งแนวรบด้านกฎหมายการแข่งขันที่ Amazon ต้องเผชิญ แล���มีนัยกว้างสำหรับ SME ที่พึ่งพาโฆษณาบนแพลตฟอร์มมาร์เก็ตเพลส เพราะสะท้อนว่าต้นทุนการตลาดดิจิทัลที่ผู้ขายจ่ายไปอาจไม่โปร่งใสเท่าที่คิด